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国烟:品牌路上的迷途羔羊

   日期:2005-09-21     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:678    评论:0    
核心提示:为了迎接WTO、WHO带来的挑战,国家通过宏观调控,一方面将国有烟草品牌控制在极为有限的数目,另一方面,通过严格控制外烟的进口数目,来关键点培养一批强势国有大品牌,以确保外烟进入后,国烟占有安全的市场份额。
为了迎接WTO、WHO带来的挑战,国家通过宏观调控,一方面将国有烟草品牌控制在极为有限的数目,另一方面,通过严格控制外烟的进口数目,来重点培养一批强势国有大品牌,以确保外烟进入后,国烟占有安全的市场份额。   在这种政策保护伞有哪些用途下,一些国有品牌确实销售量增长飞速。但透过现象看本质,这种此消彼长的做法事实上只不过帮国烟达成了销售量的增长,并没达成品牌资产的积累!国烟要在市场经济的浪潮中一枝独秀,需要在消费者心中飞速打造强大的品牌认可,引导、刺激消费者主动购买,才能立于不败之地,真的达成做大做强。     1、现在,国烟正处在品牌迷途,陷入进退两难的境地。     在新推广年代的今天,消费者生活在一个硝烟弥漫的推广战的世界,品牌成为企业不可模仿的角逐利器。消费者消费的是商品,购买的却是品牌。纵观国烟大小品牌,很多烟草尚处于品牌零乱、老化、无核心、缺少形象个性等状况,明显影响到商品的销售量,品牌整理势在必行。但在禁烟公约马上全方位推行的今天,传统的品牌塑造方法遭到紧急的制约,用传统方法塑造品牌显然已经行不通了。很多烟草企业就此陷入“做品牌找死、不做品牌等死”的两难境地。     2、国烟现在面临的品牌危机。     审视国烟的品牌近况,主要存在以下几个方面的主要问题,这部分问题紧急影响了消费者对品牌的认可,在角逐中离消费者愈加远,致使商品销售量呈现不理想状况。     1、品牌老化。国有烟草通常都创立于建国初期,带有浓厚的年代气息,一看到他们的名字,就想起过去的历史往事,仿佛有旧事重提的感觉。伴随市场经济的高速进步,大家的生活水平、消费观念等都发生了很大的改变,原有品牌辨别元素不再适应年代的时尚,与消费者的距离愈加远。如提及“熊猫”,就被人想到七八十年代保护动物的事,可在今天,“国宝”的春光早已不在;提及“娇子”,就被人想到“娇贵”,与市场经济形势下大家敢拼敢闯的年代精神已不太吻合……在以消费者需要为导向的今天,品牌个性形象需要鲜明、一清二楚、并具感染力,要和消费者“做迷藏”,只能一败涂地。      2、缺少核心。现在,尤其是地方品牌,还是着眼于短期利益,一味地采取跟从方案,如:“红河”、“玉溪”等大品牌出个哪种包装,一些地方品牌就出个哪种类似包装,然后在价格上拼优势,没我们的品牌核心,更谈不上独特有利的品牌优势。万宝路成功的足迹不为人知,其粗犷的西部牛仔形象得到了消费者高度认同,一改女人烟定位的一蹶不振,成为盛行全球的第一品牌。所以,“跟从”并非万能,“其他人的衣服”拿来自己穿并不肯定适合,弱势品牌需要要有是我们的品牌定位,那种在老虎嘴里抢食物的做法是很危险的,尤其是在马上失去保护伞的时候。     3、个性不鲜明。从可口可乐无数次的标识演化,大家不难得到一个启示:品牌个性形象需要不断地适应消费者的进步变化,市场是动态的,品牌也需要是动态的。娇子那可爱的“熊猫”样,只能是孩子和女性的宠物,个性十足的成功男性如何可能觉得自己就是一只可爱的“熊猫”呢?“黄金叶”用一片金色的一般烟叶作为品牌的标志,“黄金”只能表明叶子水平好,一般烟叶又能塑造哪种个性形象呢?用世界500强的“定位3+2法则”看,“黄金叶”的名字和标志仅停留在商品层面,只不过反映了商品的物理属性——烟叶水平好,并没品牌层面的个性打造。马斯洛的需要论表明,人的需要分五级,从低级到高级分别是:生理需要、安全需要、社会地位需要、爱和归属需要、自我达成需要,“黄金叶”标志仅能传达最低层的需要——生理需要,而烟草是一种情感性消费品,追求更高中一年级级的消费需要满足——“彰显身份地位、达成自我”等高附加值,万宝路就是非常不错的例子。物以类聚,人以群分,没个性形象的认可,是不可能引起消费者情感上的共鸣的。     4、定位错位。做“奔驰”的商品,卖“大众”的价格,是一些国烟惯用的经营秘籍。但在新推广年代的今天,消费者愈加趋于消费理性化,市场细分愈加明显,假如“奔驰”的商品只卖“大众”的价格,那该商品在消费者心中的定位就肯定不是“奔驰”,而是大众,这就是消费者对商品的“比对定位”。所以,任何商品一旦确立了市场定位将来,品牌、价格、途径、角逐等有关原因都要与这个定位相符合,只有各种原因都符合消费者的定位时,消费者才能在商品选择和购买中飞速找到符合我们的“影子”,促成购买。相反,一个商品与消费者自己定位不吻合的原因越多,就越难得到消费者的认可,从而影响到商品的销售。比如:确立了“大河之尊”的品牌定位后,它的目的消费者就应该是年龄长一些的、身份地位较高中一年级些的人,它的角逐对手就应该是高档品牌,它的价格就应该是高价位,它的销售途径就应该是经济发达一点的地方等。所以,“大河之尊”定价10元/包,要卖给45岁以下的人,显然会让“尊者”感觉“不尊”,“不尊者”感觉那是“尊者”,结果致使“尊者”不买,“不尊者”也不买的“错位”恶果,销而不售就理所当然。     3、品牌认可需要从那几个方面进行构筑?     在市场经济下,企业的所有行为都是以销售为核心,没销售,企业就没办法达成收益价值。而品牌推广,其实质是一种关系推广,目的是在商品和消费者之间打造一种特殊的关系——品牌个性认可,即商品所塑造的个性形象要与消费者所追求的个性形象相一致!     艾克教授将品牌认可分为基本认可和延伸认可,从商品、组织、人、符号四个层面进行构筑。商品层面是指商品的物理属性,包括:材料、工艺、形状、功能、水平、包装等原因;组织层面包括商品的研发、生产、销售组织的社会地位等;人的层面由企业文化和消费者个性需要等构成;符号层面主如果指品牌标识、广告口号等传播符号。在激烈的市场角逐中,这四个层面的辨别要点需要高度一致地吻合消费者的需要和个性偏好,才能达到好的认可成效,从而产生巨大的销价格值。     4、怎么样打造强大的品牌认可?     要获得品牌认可,就需要充分知道消费者的需要、个性偏好、消费动机、消费习惯等,知道角逐者的品牌情况,与品牌所面临的机会和问题,在此基础上,大家才能运用SWOT模型进行品牌整体规划、品牌策略规划、传播方案规划等,通过打造系统的品牌辨别进行持续的传播,品牌认可才能达到好的成效。那样,品牌认可怎么样做呢?     1、通过“品牌写真”知道消费者个性特征。品牌是不是能得到消费者认可,其实就是看是不是符合消费者的需要和个性偏好。“品牌写真”是测试品牌在消费者心目中的个性形象是不是与消费者本身的个性形象相吻合的工具,既可以测试本品牌,也可以测试角逐品牌。通过测试,大家可以比较本品牌和角逐品牌在不同消费群中的优劣势,从而调整品牌营销策略,有益于打造品牌认可,促成商品销售。一般的做法是:找两组忠诚消费者,让他们分别描述我们的平时生活状况、个性特征,与对品牌的怎么看、消费品牌的感受等,通过绝大部分人的一同个性和对品牌的态度,判断目的消费者对品牌个性形象的认可程度。并据此调整品牌的个性形象,使其更吻合目的消费群的需要和个性偏好。如此,消费者对品牌的认可机率相对就提升了不少。     2、运用差异化打造品牌优势。品牌认可的目的是在消费者心中占据独特有利的地方,这就需要通过差异化来打造优势,没差异化就不叫品牌。依据市场份额“三法则”和“80/20法则”,对于已经有足够数目强势品牌占领的品牌定位,大家就不可以再进入;对于弱势品牌占领的品牌定位,大家可以直接抢夺、也可以形成差异。通过差异,品牌在消费者心中占据某个“第一”的地方,品牌优势才能突出,才具备销价格值。     3、通过文化推广催化品牌认可。烟草消费更重视精神利益,赋予品牌文化内涵,可以增加商品的附加值,更容易获得消费者的认可。如:红河文化、白沙古井文化等。     4、通过品牌测试工具优化品牌认可。品牌研究模型不少,各品牌专业公司用工具不尽相同,但殊途同归。比如:奥美国际的360度品牌测试工具,从商品、视觉、客户、通路、形象、商誉六个方面来测试品牌的健康程度;日本电通的蜂窝模型,从符号、权威基础、情感利益、核心价值、功能利益、个性、典型客户形象六个方面构筑品牌;李奥·贝纳的品牌信赖渠道,将品牌认可的打造分为发现阶段、铭记阶段和保护阶段。     5、通过全渠道一体化营销方法进行品牌动态管理。较外烟相比,国烟在市场运作方面还不够成熟。WTO将来,世界列强纷纷逐鹿中原,各行各业营销推广手法出神入化,不断有民族品牌奇迹般地崛起,可谓是大鳄争雄,鲸吞市场,市场瞬息万变,消费者的需要也在不断地变化,只有运用全渠道一体化营销的方法对品牌进行动态的、系统的管理,保证品牌的每个方面都与消费者需要和个性偏好协调一致,品牌资产的法码才能不断加固,消费者对品牌的依靠才会不断增强。     总之,哪个取得了消费者,哪个就取得了市场。要取得消费者,就需要打造强大的品牌认可。在WTO、WHO的重要机会,国烟需要毫不犹豫,果断出手,只有走在历史的前面才能占据有利的地方。
 
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