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烟草和火锅,像不像?

   日期:2021-05-07     来源:www.shangxiaozi.com    作者:新商盟    浏览:801    评论:0    
核心提示:2021年如期而至疫情依旧困扰着不少实体经济的进步从年初几位经济范围大咖吴晓波、罗振宇、沈帅波、凯叔的跨年演讲中不难发现“创新”、“求变”、“讲好故事”成为了关键字。烟草行业的不少大咖都在个人商家的微信公众号中写了有关文章来讨论即未来临的2

2021年如期而至疫情依旧困扰着不少实体经济的进步从年初几位经济范围大咖吴晓波、罗振宇、沈帅波、凯叔的跨年演讲中不难发现“革新”、“求变”、“讲好故事”成为了关键字。烟草行业的不少大咖都在个人的公众号中写了有关文章来讨论即将来临的2021大伙也都在展望新的一年工商企业该怎么样达成“高水平进步”其中有一种看法阁主感觉非常有趣那就是讲好烟草故事。

怎么样讲好烟草故事工业企业和商业企业各有侧重各有核心点需要“讲好”下面阁主将用三篇文章来具体探讨一下故事该从何开始讲讲什么如何讲。

“从何开讲”

先说宏观层面上当然是继续讲好“税利支柱的烟草故事”行业继续做好我们的本职工作做好分内之事—缴税。在确保向国家贡献财政税收的基础上继续维持行业一贯奉行的“低调”进步思路工业企业进一步整理现有烟草品牌逐步培育出合适消费者需要的“大品牌”商业企业进一步加快市场化改革节奏重点放在供给侧结构性改革逐步塑造出合适烟草推广的“大市场”。

再谈微观层面上当然是继续讲好“烟草生产与销售的烟草故事”工商企业各司其职做好我们的事情工业企业讲好品牌的故事商业企业讲好途径的故事通过不断深化的市场化改革手段来把品牌和市场有机结合通过流通品牌塑造来把推广和途径有机结合通过充分激活内生动力来把职能转型和平台化服务有机结合。

回至今的主题阁主想从烟草品牌谈起工商企业该怎么样讲好“品牌的故事”呢不少阁友觉得这个事情应该是工业的任务阁主为什么非要说工商企业都要讲好。阁主只能说哥们片面了吧。对于工业企业而言当然要讲好品牌的故事由于那是他们的存活根本对于商业企业而言其实更应该讲好品牌的故事由于那是他们的存活价值。

问题又来了既然工商企业都要讲好“品牌的故事”到底应该从哪开始讲呢想到这个问题不由得让我联想到一个场景阁主在观看吴晓波“预见2021年终秀”节目时他在演讲中提到了一个火锅品牌的案例——巴奴他说2020年火锅行业做了一个品牌榜1、是海底捞2、是一个台湾火锅3、是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事 把火锅中用得最多的商品毛肚通过技术革新的方法做到极致在红海中撕开了市场缺口。

听到这里的时候我脑海中忽然冒出了一个想法烟草的品牌角逐和市场推广与“火锅江湖”在某种程度上来讲像不像当然火锅市场是一个完全角逐的市场层出不穷的火锅企业和品牌更是好似韭菜通常年年出新芽年年割旧菜。假如大家把经营火锅品牌的企业比作是工业企业把各种火锅的名字比作是烟草品牌你就不难发现其实烟草品牌和火锅品牌有很多的相似之处“火锅江湖”与“烟草市场”的品牌培育与方案还真有异曲同工之妙。

第一像烟草与火锅品牌都非常“多”

烟草和火锅乍一听是风牛马不相及的两种产品。但仔细想想这两种产品还真是有不少相似之处都是大家生活不能离开的快消品都是容易被人产生依靠性的产品都是拥有具体品类划分的产品都是带有强烈地域化色彩的产品最为一样的就是品牌所处的市场角逐环境都非常庞大且复杂虽然烟草是垄断行业但在烟草产品销售环节各个品牌/规格之间的角逐还是很激烈的每年层出不穷的新规格都会在市场中经受各种考验只须有新产品推出就会有老品牌退出市场。但烟草产品的最大瓶颈就是新产品常见“不接地气”少数成功并进步壮大起来的烟草规格对于后来者也存在浓烈的“危机感”。

在这一点上烟草品牌和火锅品牌很相似中国的火锅市场可谓是百花齐放具备很强烈的地域化、品牌化特点。全中国唯一可以被东西南北中的人都同意并喜闻乐见的食品就是火锅而且不论大江南北、长城内外只须是一提失火锅势必会说出几个自己很喜欢的火锅食用方法或者火锅品牌。大家暂且先不按地域型划分就只根据时尚的火锅品牌来看就包括了大多数人们耳熟能详的名字甚至在互联网中有各种排行榜。阁主随便百度了一下就搜到一个2020年初全国十大火锅排行榜四川海底捞火锅、重庆十七门老火锅、德庄火锅、小肥羊火锅、小天鹅火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅、东来顺火锅、皇城妈妈火锅、呷哺呷哺火锅。虽然所谓排行榜各有各的说法各有各的统计办法但火锅凭着其浓郁的地域特点和品牌效应像极了大家的烟草工业企业和其烟草品牌。

原来的烟草工业企业是基本根据地域来划分的几乎每个省都有我们的工业企业每一个工业企业都有我们的烟草品牌。经过工业企业合并重组之后的烟草市场其实与火锅市场还是拥有了高度一样的地域特点烟草品牌/规格的总数目也与火锅品牌有着很一样的规模。假如大家把每个烟草规格视为一种火锅小品牌的话不难发现其实这两种产品之间有不少可以借鉴的市场开发、新产品研发、终端拓展、品牌培育的模式和办法。火锅市场的角逐方法也可以用在烟草产品的新产品研发和市场培育上一些火锅品牌的成功案例对于烟草品牌的培育也有非常大的参考价值。

就以吴晓波提到的“巴奴火锅”为例阁主身边的几个朋友就过去向我推荐过巴奴火锅。作为资深吃货的他之所以会强烈推荐就是觉得很美味在一个北方地级市可以称得上是三四线城市的这么个地方三个人消费了三百大几人均确实不实惠但味道确实真的好。

重点来了火锅的好与坏并非一个绝对的定义没不美味的火锅只有你不喜欢的火锅。对于一些钟情于“吃”的人来讲有人是想为了我喜欢的“味道”买单的。而你是否可以有好的“味道”或者是“商品”其实逃不过消费者的嘴还是那句老话进嘴的东西是骗不了人的。烟草在这一点上与火锅高度相似或许每一款烟草在吸味上都会有一些差别但之所以会有人专门喜欢抽某一种烟就是由于“我喜欢这个味道”。不论是吸烟也美味火锅也罢怎么样在琳琅满目的烟草火锅品牌之下让更多的消费者选择“我”看上去非常重要。其实烟草也是同样的道理没不味道好的烟只不过你爱不爱而已但为何大家在当地市场当中非常难培育出几个更多消费者喜欢的烟草品牌或者规格呢大概是大家并不知晓他们到底喜欢什么只不过一味地告诉他们只能选择大家提供的商品导致的。

第二像烟草与火锅市场都非常“大”

烟草和火锅面向的市场都是全中国的消费者这是一个巨大无比的市场。在这个市场当中可以容纳下成千上百种品牌角逐、进步、壮大当然也会有成百上千种品牌兴起、失败、消亡。当大家目前津津乐道地谈论着海底捞的成功时大家肯定绕不开他所提供的服务由于海底捞的成功有70%源于服务模式革新当大家讨论着吃火锅必须要吃北京涮羊肉的时候大家肯定绕不开他悠久的历史与传承由于老北京涮肉就是一种传统文化的继承当大家忽然发目前新媒体中爆火的“聚贤庄”等新兴火锅品牌时大家肯定绕不开他“网络明星推广”的新媒体属性由于这种火锅品牌就是新年代消费者最快同意的流量商品。当然大家也不可以忽视一辈子需要吃一次最正宗的麻辣火锅时大家肯定绕不开成都、重庆那些大大小小的火锅品牌由于只有他们才是真的的火锅江湖里的“武当少林”。

仍以吴晓波提到的巴奴火锅为例刚开始也是对标海底捞来舞面小哥为了练舞面拿着卷纸甩来甩去练技术。这种模仿式的服务终究是其他人家的复刻品、模仿品所以开始那几年的巴奴营收并不如人意。对于不少商品来讲模仿可能是不少商品的发家路。看到某款商品火了跟着做用底价干死它。看到某种推广方法有成效跟着做用物料砸死它。无论是什么行业这种恶性角逐的现象并不少见。但巴奴好在走了弯路知晓准时止损而不是沿着弯路和人家杠到底。俗话说「从群众中来到群众中去」消费者才是衣食爸爸妈妈所以干什么才能让「爸爸妈妈」开心还要听消费者的。巴奴听闻消费者最重视的是「毛肚和菌汤」而非服务就将宣传口号改为了「服务不是巴奴的特点毛肚和菌汤才是」。于是巴奴就沿着毛肚和菌汤这条路走下去了。

仔细想想烟草品牌和火锅品牌何其相似。海底捞的崛起的道路在烟草行业内与湖北中烟的“黄鹤楼”很像都是靠着品牌服务创出了一条合适自己进步的道路中华、中南海与北京涮羊肉也高度雷同都是靠着文化和品牌传承维持着强大以煊赫门为代表的细支烟和“聚贤庄”也很相似只须你满足新的消费需要就会带来高流量和品牌的高关注云南中烟在烟草行业中的地位恰恰就是火锅江湖中的麻辣火锅红塔和红河两大支柱性品牌不就是成都、重庆火锅的翻版吗阁主感觉南京系列细支烟草的成功与巴奴火锅的成功也很相似刚开始可能只不过模仿但当南京系列细支烟草找到了自己在市场当中的消费者定位之后就一门心思用在细支烟这个细分品类上通过丰富我们的商品线和价位区间飞速成长成为一类烟当中的佼佼者这种成功就是专注带来的。所以你就说像不像

重点又来了既然火锅与烟草在市场划分方面这样相似那样烟草品牌在培育方面是不是也可以考虑一下到底是哪种市场环境合适哪种品牌培育方案呢哪种地区市场合适哪种新产品投放呢哪种进步模式合适品牌的做大做强呢是否所有些烟草品牌只有成为“全国性大品牌”这一条路呢其实烟草的品牌培育完全可以百花齐放而非拼个你死我活既然市场这么大为何不尝试着“扎根”与“深耕”呢

第三像烟草与火锅做大都非常“难”

中国的餐饮行业、快消品行业中的品牌寿命常见不长。数据统计中国新开始营业餐厅的平均寿命只有508天其中门店经营的有餐饮老手也有行业新人。有人是运气不好也有人是喜欢「捞快钱」将消费者视为「韭菜」创造一个所谓的「新玩意」割一波「韭菜」就跑。正由于火锅市场的高淘汰率才使这个范围当中可以做大做强的品牌都拥有我们的一技之长要么是品牌力很强要么是商品力很强要么是途径力很强要么是传承力很强。但你有没发现无论是哪一方面强都需要消费者的“口碑相传“。

其实烟草行业内的大V也写过类似的文章来讨论这个话题阁主也是看过类似文章之后才去认真考虑烟草与火锅之间是不是有着某种可以研究的一同之处。对于这两种产品来讲最大的一同点或许就是“难做大”毕竟市场太大、品牌太多、规格太多、角逐太激烈。不论是火锅还是烟草任何一个新的商品问世之后都要面对怎么样规划和设计进步模式与路径的问题想要培育一个成功的烟草品牌何其之难这么多年可以说得上“后起之秀”获得成功的品牌也屈指可数黄金叶、黄鹤楼、南京煊赫门算是其中的佼佼者了绝大部分新产品都被淹没在了历史的长河中零售终端的柜台上新产品真的是“乱花渐欲迷人眼”以至于目前最火爆但却是最难的推广革新课题居然是“烟草生动化陈列”。什么地方假如把这个课题研究出一个可以供全国烟草商业品牌推广应用的模式简直都可以直接获得“诺贝尔奖”了。

最后一个重点来了烟草品牌假如想在商品高度同质化、市场高度重叠化、品牌高度雷同化的市场当中崭露头角就需要掌握“讲好故事”。阁主在文章刚开始就说烟草行业要掌握讲好故事但一说讲故事大多数人都会在脑海中反映出以前烟草品牌宣传当中固有些思维—讲好“品牌的故事“。假如你如此想那就大错特错了阁主之所以写这篇文章其实就是想呼吁大家大伙可以跳出原有些思维逻辑来讲故事无需再讲烟叶是多么、多么的好材料多么、多么先进制造工艺是多么、多么高科技了而是要抓住你的目的消费群体需要痛点来掌握讲故事。当大家的烟草商品针对「青年群」推出新规格时虽然也愈加细分了也掌握了研究他们的消费习惯、年龄范围、口味需要、消费偏好……但大家唯独还没掌握的就是用大家的品牌讲“他们的故事”。

从什么方向开始就从讲“消费者的故事”开始

你要问我这消费者的故事到底应该讲什么且听下回分解。

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